27 mars 2026. Cette date limite de transposition est passée inaperçue dans la plupart des entreprises françaises. Pourtant, la directive (UE) 2024/825 du 28 février 2024, dite directive « Empowering Consumers » ou directive « écoblanchiment », modifie en profondeur le cadre juridique des allégations environnementales en droit de la consommation européen. Sa transposition française, attendue avant le 27 mars 2026 avec application pleine au 27 septembre 2026, va remodeler les pratiques marketing d'un secteur entier. Les entreprises qui n'ont pas encore fait leur audit d'allégations ont pris du retard.
Contexte : pourquoi cette directive, pourquoi maintenant ?#
L''inflation des allégations vertes : un marché incontrôlé#
Depuis le milieu des années 2010, les allégations environnementales ont envahi les étiquettes, publicités et sites web des entreprises. « Éco-responsable », « respectueux de l'environnement », « vert », « durable », « neutre en carbone » : une étude de la Commission européenne réalisée en 2021 a montré que 53 % des allégations environnementales en Europe sont vagues, trompeuses ou infondées, et que 59 % ne sont étayées par aucune preuve vérifiable.
Ce constat a nourri une défiance croissante des consommateurs. La prolifération des labels auto-décernés a dilué la valeur des certifications sérieuses. Les entreprises vertueuses se trouvaient en concurrence déloyale avec des acteurs pratiquant le greenwashing à bas coût.
Le cadre juridique antérieur : efficace mais fragmenté#
Avant la directive 2024/825, le droit français disposait déjà d'outils anti-greenwashing. L''article L120-1 du Code de la consommation prohibait les pratiques commerciales trompeuses, applicable aux allégations environnementales mensongères. La loi énergie-climat de 2019 avait introduit une définition spécifique du greenwashing à l'article L229-68-1 du Code de l'environnement. La DGCCRF menait des enquêtes sectorielles régulières.
Mais ce cadre présentait deux limites majeures : d'une part, chaque affaire devait être traitée individuellement, en démontrant que l'allégation avait altéré le comportement du consommateur ; d'autre part, certaines pratiques (comme l'utilisation de compensations carbone) n''étaient pas explicitement encadrées. La directive 2024/825 comble ces lacunes. Elle s''articule avec d'autres textes du paquetage législatif européen vert, notamment la directive anti-greenwashing sur les allégations explicites et le paradoxe réglementaire Omnibus.
Les pratiques interdites par la directive : liste noire élargie#
La directive 2024/825 modifie la directive 2005/29/CE sur les pratiques commerciales déloyales en ajoutant de nouvelles pratiques à la liste noire des pratiques « réputées déloyales en toutes circonstances » (annexe I). Ces pratiques sont interdites sans qu''il soit nécessaire de prouver qu''elles ont trompé un consommateur spécifique.
L''interdiction des allégations « neutre en carbone » basées sur la compensation#
C''est la disposition la plus médiatisée et la plus impactante. La directive interdit explicitement qu''une entreprise affirme, en se basant sur des mécanismes de compensation des émissions de gaz à effet de serre, que son produit ou service a un impact neutre, réduit ou positif sur le climat.
Concrètement : il ne sera plus possible d'apposer « neutre en carbone » ou « zéro carbone » sur un produit dont les émissions ont été compensées par l'achat de crédits carbone (plantations d'arbres, projets d'énergies renouvelables dans des pays tiers, etc.), sans preuve que les émissions ont d'abord été réduites au maximum. La compensation devient une mesure résiduelle, non un titre de gloire communicable.
Cette interdiction s''applique également aux allégations sur les performances climatiques futures non étayées par des plans d'action crédibles et vérifiables. Promettre la neutralité carbone en 2050 sans trajectoire intermédiaire chiffrée entre dans le champ d'application.
L''interdiction des labels auto-décernés sans certification indépendante#
La directive interdit les systèmes de labellisation de durabilité qui ne sont pas basés sur une certification par un tiers indépendant ou qui n''émanent pas d'autorités publiques. Autrement dit, une entreprise ne peut plus créer son propre logo « vert » et l'apposer sur ses produits sans accréditation externe.
Cette disposition vise les centaines de labels propriétaires apparus ces dernières années, dont la crédibilité était fondée uniquement sur la réputation de leur créateur. Elle ne remet pas en cause les certifications reconnues (NF Environnement, Ecocert, EU Ecolabel, etc.), mais oblige les entreprises qui utilisaient des labels maison à soit obtenir une certification reconnue, soit supprimer le label.
Les allégations génériques non prouvées#
La directive renforce également les exigences de preuve pour les allégations génériques : « respectueux de l'environnement », « bon pour la planète », « écologique », « vert », « ami de la nature » et leurs équivalents ne pourront être utilisées que si l'entreprise peut démontrer une performance environnementale reconnue sur l'ensemble du cycle de vie du produit.
L''allégation doit être spécifique (quel aspect environnemental), vérifiable (quels critères, quelle mesure) et exacte (correspondant à la réalité du produit). Les affirmations génériques sans précision deviennent présumées trompeuses.
Les sanctions : un régime dissuasif#
Le quantum des amendes#
La directive impose aux États membres d'instaurer des sanctions « effectives, proportionnées et dissuasives ». Elle fixe un plancher : une amende d'au moins 4 % du chiffre d'affaires annuel de l'entreprise dans les États membres concernés, applicable en cas d'infractions transfrontalières affectant au moins trois États membres. Pour les infractions nationales, les États peuvent fixer leurs propres seuils, avec un minimum suggéré de 2 millions d'euros.
En France, la transposition devrait confier le contrôle à la DGCCRF, qui disposera d'un pouvoir de sanction administrative renforcé, en plus du recours aux juridictions civiles et pénales. Les amendes actuelles pour pratiques commerciales trompeuses (jusqu''à 300 000 euros pour les personnes morales) seront vraisemblablement rehaussées lors de la transposition.
La responsabilité des dirigeants#
La directive prévoit également des dispositions sur la responsabilité des personnes physiques impliquées dans les décisions de communication environnementale. Les responsables marketing et communication qui ont validé des allégations non conformes pourraient être personnellement mis en cause.
Ce que les entreprises françaises doivent faire maintenant#
Audit des allégations existantes#
La première étape est un inventaire exhaustif de toutes les allégations environnementales utilisées : packaging, publicités, site web, relations presse, rapports annuels. Chaque allégation doit être évaluée au regard des nouvelles exigences : est-elle spécifique ? vérifiable ? étayée par des preuves indépendantes ? ne repose-t-elle pas sur des compensations carbone seules ?
Ce travail, généralement confié à des cabinets spécialisés ou aux équipes juridiques internes, est le préalable indispensable à toute mise en conformité. Le reporting durabilité CSRD impose par ailleurs une cohérence entre les allégations publicitaires et les données déclarées dans les rapports de durabilité.
Révision des stratégies de communication#
Pour les entreprises qui utilisent des compensations carbone comme argument marketing, le virage est radical. La communication devra désormais se concentrer sur la réduction effective des émissions : décarbonation des processus de production, efficacité énergétique, substitution des matières premières fossiles. Les compensations peuvent subsister comme mesure de dernier recours, mais elles ne peuvent plus être le cœur du message.
Pour les entreprises qui disposent d'un label maison, la question est de savoir si ce label peut être accrédité par un organisme tiers reconnu, ou s''il doit être abandonné. Les coûts d'accréditation sont réels, mais ils sont à mettre en balance avec le risque de sanction et de réputation.
Articulation avec l'étiquetage environnemental et les labels RSE#
La directive 2024/825 s''inscrit dans un contexte réglementaire en rapide évolution : directive sur les allégations vertes (Green Claims Directive), règlement éco-conception, CSRD. Les entreprises ont intérêt à construire une approche intégrée de leurs engagements environnementaux plutôt que de traiter chaque texte séparément. Les labels RSE reconnus (B Corp, ISO 14001, labels sectoriels accrédités) constituent un socle sur lequel appuyer des allégations défendables.
Le calendrier est serré : la France devait transposer la directive avant le 27 mars 2026. En pratique, la transposition s''effectue via une loi d'adaptation du droit aux exigences européennes (DDAUDE), dont le projet a été soumis à consultation au début 2026. Les entreprises qui attendent la publication de la loi française pour s''adapter prennent un risque : les principes de la directive sont déjà opposables via l'effet direct de certaines dispositions.
